تحقیقات بازار چیست؟
به خاطر بیاورید لحظاتی که سمپلینگ و پروموشن محصولی جدید را تجربه کرده‌اید و یا اینکه، یک تبلیغ از خدمات یا محصولی جدید را در رسانه‌های مختلف مشاهده کرده‌اید، در این لحظات قاعدتا حس و فکرهای متفاوتی را نسبت به آن محصول تجربه کرده‌اید. به نظر شما از چه طریق میتوان پیش از بازاریابی تجربی، حس و فکر مشتری را پیش‌بینی کرد و هدفمند و مطمئن از سودآوری، وارد بازاری پر از رقابت شد؟ تحقیقات بازار پاسخگوی این سوال است و قادر است تا حد بسیار تاثیرگذاری دغدغه‌های مدیران کسب و کارهای مختلف را کاهش دهد.
تغییر بی‌وقفه‌ی سلیقه مشتریان و بالارفتن سطح انتظـارات آنهـا، بـزرگتـرین چالش سازمانهایی است که به دنبال حفظ و ایجاد مزیت رقابتی هستند. هرچند که قوانین رقابتی در کسب و کارهای نوین، تغییر یافته است و امروزه تنها با تکیه بر سیستم‌های سنتی بازاریابی و فروش نمی‌توان به رقابت پرداخت. میتوان گفت به اندازه‌ای که کیفیت محصولات با اهمیت است، ایجاد تمایز در ارائه‌ی خدمات و محصولات از لحاظ نوآوری، سرعت و انعطاف‌پذیری مهم است.
به گفته‌ی “پیتر دراکر” درک و شناخت کامل محیط کسب وکار و کشف الزامات، می‌تواند تمایز رقابتی ایجاد کند که تنها از طریق یک مدیریت مدرن دانش‌بنیان (knowledge-based system) قابل دستیابی میباشد.
بنابراین ایجاد یک کسب وکار موفق، نیاز به دانش گسترده‌ای از مشتریان و رقبای خود دارد. تحقیقات بازار به کسب و کارها این توانایی را می‌دهد تا از مشتریان و نیازهای او آگاهی بیشتری حاصل کنند. تحقیقات بازار همچنین به کسب و کارها کمک می‌کند تا رقبا را بهتر بشناسند و شرایط رقابت را در بازار دقیق‌تر بررسی کنند و در زمان مناسب واکنش نشان دهند. درکل تحقیقات بازار اطلاعات فراوانی در مورد محصولات و خدمات مورد نیاز مشتریان، رقبا و بازار ، در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد.
ماموریت تحقیقات بازار جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات مربوط به یک بازار، محصول یا خدماتی برای فروش در آن بازار است و برای مشتریان حال و بالقوه آن محصول یا خدمات ارائه می‌شود. این تحقیق در مورد ویژگی‌ها، عادت‌ها، موقعیت و نیازهای بازار هدف، صنعت و رقبا میباشد.
در واقع تحقیقات بازار داده‌هایی را ایجاد می‌کند که به حل چالشهای احتمالی کسب و کارها کمک می‌کند. تحقیقات بازار بخشی جدایی‌ناپذیر از روند برنامه‌ریزی کسب و کار است. میتوان به جرئت گفت، استراتژی‌هایی مانند تقسیم‌بندی بازار (شناسایی گروه های خاص در یک بازار) و تمایز محصول (ایجاد هویت برای یک محصول یا سرویس که آن را از رقبا جدا می کند) بدون مطالعه‌ی بازار غیر ممکن است.
کسب و کارها ناگزیر از انجام تحقیقات در بازار هستند. در واقع لزوم دارد که در تصمیم‌گیری استراتژیک، کسب و کارها از اطلاعات اساسی حاصل از تحقیقات بازار جهت پیشبرد اهداف بهره ببرند و در غیر این صورت مدیریت برنامه استراتژیک کسب و کارها از طریق سعی و خطا خواهد بود که این روش هزینه و زمان بسیاری را تحمیل می‌کند.
تحقیقات بازار به یک شرکت اجازه می‌دهد تا قبل از آنکه محصول یا خدمات در دسترس عموم قرار بگیرد جامعه‌ی هدف خود را بشناسد و شرکت تشخیص دهد که مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول یا خدمات چه فکر می‌کنند. به عبارتی تحقیقات بازار، استخراج و پردازش داده‌های اولیه و ثانویه در مورد نگرش مشتری، رفتار مشتری و تقاضای محصول است. تحقیقات بازار ممکن است توسط شرکت یا توسط یک شرکت دیگر که در زمینه‌ی تحقیقات بازار متخصص هستند انجام شود.
هدف از تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:
• درک بازارها
• شناسایی تغییرات در بازار
• بهبود آگاهی بازار
• درک نیازهای مشتریان
• کاهش خطر و عدم اطمینان
• پیش بینی روند بازار
• ارائه پایه‌ای صحیح برای تصمیم‌گیری‌های بازاریابی.
تهیه‌ی پرسشنامه‌ی دقیق و جامع یکی از مراحل تحقیقات بازار است اما صرفا ایجاد یک پرسشنامه برای جمع‌آوری اطلاعات جمعیت‌شناختی کافی نیست. تحقیقات بازار یک فرآیند گسترده و پیچیده از بیان و شناسایی مسئله، تعریف هدف، جمع‌آوری و پردازش اطلاعات است. در این مسیر از تکنیک ها و متدهای بسیار متفاوت و متعدد استفاده می‌شود و طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها یا انجام مجموعه‌های پیچیده‌‌ی متدها و تکنیک ها را پوشش می‌دهد. تحقیقات بازار همچنین می‌تواند فرایند ارزیابی قابلیت چرخه عمر محصول را از تکنیک‌هایی نظیر نظرسنجی، آزمایش محصول و گروه‌های تمرکز بدست آورد.
در این مقاله مقدمه‌ای بر تعریف و کاربرد تحقیقات بازار در کسب و کارها را شرح دادیم و در مقالات بعدی در آژانس تبلیغاتی طرح ایده به بررسی بیشتر و کاربردی تحقیقات بازار می‌پردازیم.
نویسنده: دکتر کامبیز فریدونیان